物价飞涨 金甲虫为何启动“99零钱战略”?

去年在成都出差时坐地铁，无意中发现了金甲虫一个别具创意的广告：有一天，你会在金甲虫买化妆品。

虽然彼时金甲虫还没有在成都开店，但金甲虫的这则广告已经在成都的地铁上随处可见。

现在，这个广告改一种说法也许更加直击人心：有一天，你会在金甲虫买到更优质、更便宜的化妆品——99%的化妆品，不超过99元哦。 

这一次，化妆品连锁“西南王”金甲虫又一次颠覆了我们的观念，宣布实施“99零钱战略”，即自2015年9月9日起，金甲虫系统里99%的化妆品价格下调至99元以内，部分产品降幅更超50%。

据悉，金甲虫本次调价范围覆盖云贵川渝近200家店铺，并有40万份现金券，最高金额999元送给消费者，现金券可以免费兑换等额名牌化妆品，包括欧莱雅、玉兰油、高丽谷、相宜本草、百雀羚、妮维雅、美宝莲等，上千个单品可由消费者随心所欲自由兑换。

金甲虫同时强调，“99零钱战略”将是金甲虫今后的长期战略，而不是短期促销。

我们不禁存疑：金甲虫此举的背后究竟有何玄机？降价幅度这么大，金甲虫玩得起吗？

为什么会有“99零钱战略”？

在物价高企的今天，为什么金甲虫突然启动“99零钱战略”？

金甲虫的官方解释是，此举是为了让消费者买到又好又不贵的化妆品，享受无压力消费。

事实上，与日韩消费者不同，中国消费者一直在默默而不自知地承受着高价的大众消费品，包括化妆品。

娇兰佳人董事长蔡汝青就曾这样说道，“国内化妆品的倍率在10倍左右，即零售价是制造成本的十倍，这可能是消费者所难以理解的，但大部分的利润空间都被复杂的交易环节消耗掉。”

这一点，包括金甲虫在内的大部分化妆品零售连锁都心知肚明。

但在韩国，化妆品业界有一个不成文的“零钱战略”，就是指消费者仅花费工资的1%，就能买到品质非常好的化妆品，这个战略不仅让韩国化妆品成功抵御了来自欧美化妆品的冲击，让更多人使用韩国品牌，同时让消费者购买化妆品毫无压力，掀起了全民美妆的浪潮，并确立了韩国在世界的美妆地位。

我们可以看到，金甲虫“99零钱战略”的核心就是高性价比，虽价格下调至不高于99元，但品质不降反升。据了解，为配合“99零钱战略”，金甲虫将保障产品更高性价比，由韩国科丝美诗打造的不老泉、高丽谷等产品很多单品将进行品质和包装升级，让“零钱战略”真正惠及消费者。

谁掌握了定价权，谁就掌握了市场主动权

给消费者更多的优惠，言易行难。

金甲虫将99%的化妆品价格下调至99元以内，为消费者谋福利，满足消费者追求高性价比化妆品的诉求，消费者当然拍手称快。

但问题是，金甲虫凭什么能做到这点？降价幅度之大，它怎么玩？玩得起吗？这背后又隐匿了怎样的零供角逐？

长时间以来，化妆品专营店渠道之所以陷入“非主流、不连锁”的泥潭，是因为主流品牌并没有重视培育这一渠道，最显著的表现就是，主流品牌的价格体系不支持专营店。

这是专营店连锁发展所遇到的致命瓶颈——供应链短板，娇兰佳人董事长蔡汝青曾在不同场合屡屡提及。严峻的现实是，主流供应商的价格体系不支持，专营店这把火就烧不起来。

不过，近些年来，化妆品专营店连锁的境况得到了一些改观，主流供应商的态度和行动也在发生改变，对CS渠道越来越重视，甚至列为战略渠道。

但化妆品连锁店开始觉醒，那就是单有主流供应商的支持显然是不够的，他们越来越意识到，改变命运，必须将供应链的定价权牢牢掌握在自己手中，而不是任由供应商掣肘。

一个典型的做法便是，零售商依托庞大的网点优势打造专属于自己的自有品和专供品。

据公开数据显示，屈臣氏专供与自有占比达45%，丝芙兰达50%，娇兰佳人既发展自有品牌，也有专供品牌，支撑起未来店铺的生存与扩张。

而金甲虫更是真正的自有品“大玩家”，它与科丝美诗合作做品牌，为自有品牌聘请代言人，还专门拍摄自有品牌的电视广告片，大量投放灯箱、路牌、电视广告等，自有品牌的销售占比和SKU数量更是远超同类，将自有品牌玩得炉火纯青，为其在供应链定价权方面增添了强大的砝码。

金甲虫99零钱战略”的实施，是否意味着中国化妆品零售连锁的博弈战已拉开序幕我们不得而知，但至少说明这样一个事实：在激烈的市场竞争中，定价权是最高的权利，谁掌控了产品的定价权，谁就掌握了市场主动权。

显然，这一点，金甲虫渐渐做到了，它是一个零售商。